Van zoekmachines naar generatieve engines
Om effectief te optimaliseren voor generative engines, moet je eerst het landschap begrijpen
Om effectief te optimaliseren voor generative engines, moet je eerst het landschap begrijpen – de verschillende platformen, hoe ze werken en hoe het gedrag van gebruikers verandert. GEO (Generative Engine Optimization) lijkt qua doel (zichtbaarheid) op traditionele SEO, maar richt zich op een nieuwe klasse van 'antwoordmachines' in plaats van klassieke zoekmachines.
Conventionele zoekmachines zoals Google en Bing tonen een gerangschikte lijst met resultaten (webpagina's) waar gebruikers op kunnen klikken. Generative engines daarentegen produceren een direct antwoord of een overzicht waarin informatie uit verschillende bronnen wordt samengevoegd. Ze gebruiken vaak large language models (LLMs) in combinatie met zoekindexen – ze halen relevante documenten op en genereren vervolgens een samenhangend antwoord. Bing Chat neemt bijvoorbeeld je query, voert een webzoekopdracht uit en laat het LLM vervolgens een antwoord schrijven met bronvermeldingen van de belangrijkste bronnen. Google SGE gebruikt zijn eigen LLM (Gemini) om bovenaan de zoekresultaten een 'AI snapshot'-antwoord te tonen, inclusief de belangrijkste punten en links naar ondersteunende websites. Ondertussen vertrouwen zelfstandige QA-bots zoals ChatGPT of Anthropic's Claude deels op hun getrainde kennis (tot een bepaalde datum) en deels op retrieval (als browsen is ingeschakeld of via plug-ins).
Belangrijke platformen binnen het generative search-landschap zijn onder andere:
ChatGPT (OpenAI): De bekendste LLM-chatbot, nu met browsefunctionaliteit (via plug-ins of ingebouwd in bepaalde versies) waarmee live webcontent kan worden opgehaald. Standaard ligt de kennisgrens van ChatGPT in 2021, maar met toegang tot het web gedraagt hij zich als een generative engine. ChatGPT vermeldt niet automatisch bronnen tenzij hier expliciet om wordt gevraagd. Vanuit een GEO-perspectief betekent een vermelding door ChatGPT dus niet altijd een directe link naar je site – maar het betekent wel dat jouw informatie invloedrijk was. Er zijn ook domeinspecifieke varianten (zoals Bing Chat, dat GPT-4 gebruikt met Bing Search).
Google SGE / Gemini: Google's Search Generative Experience is een met AI verrijkte zoekfunctie die is geïntegreerd in de zoekresultaten van Google. Het bevindt zich (in 2024) nog in de experimentele fase, maar de verwachting is dat het snel naar de reguliere zoekmachine wordt uitgerold. SGE verschijnt als een gekleurd kader met een door AI gegenereerde samenvatting en vervolgvragen, vaak vergezeld van een aantal bronlinks of kaarten. Het achterliggende model van Google voor deze AI-overzichten is Gemini (de opvolger van PaLM) en is nauw geïntegreerd met Google's Knowledge Graph en index. Google zorgt er hierbij voor dat er altijd bronvermeldingen aanwezig zijn ter verificatie. Voor marketeers is Google SGE cruciaal – de verwachting is dat het een groot deel van de zoekopdrachten zal beslaan (sommige tests laten zien dat SGE in meer dan 64% van de SERPs verschijnt).
Bing AI (Bing Chat/Copilot): Microsofts Bing was de eerste grote zoekmachine die een LLM (GPT-4) integreerde. Bing Chat geeft gedetailleerde antwoorden met voetnoten die naar de bronnen linken. Vaak haalt hij content uit de top 3-5 zoekresultaten, maar niet uitsluitend uit de allerhoogste resultaten. Bing heeft zijn chatfunctie ook geïntegreerd in producten zoals Windows (Copilot in Windows 11 en de Edge-zijbalk). Dit betekent dat jouw content in veel verschillende contexten via Bing aan gebruikers kan worden getoond. Zorgen dat je goed scoort in Bing en dat je content biedt die het citeren waard is, vergroot de kans om te worden getoond. Het gebruik van Bing is na de toevoeging van AI flink gestegen en vormt een nieuwe uitdaging voor de dominantie van Google.
Perplexity.ai: Een AI-zoekmachine die speciaal is gebouwd om vragen te beantwoorden door webresultaten op te halen en deze te citeren. Perplexity presenteert een conversatie-achtig antwoord met voetnoten en een lijst van geraadpleegde bronnen. Voor GEO is Perplexity interessant omdat het zeer duidelijke, beknopte antwoorden beloont – het citeert vaak definities of beknopte uitleg. Als jouw site een uitstekend direct antwoord geeft op een vraag, kan Perplexity dit citeren en je URL vermelden. Bovendien groeit het gebruik van Perplexity snel (meer dan 10 miljoen maandelijkse gebruikers).
Andere spelers: Er zijn nog andere spelers zoals You.com's Chat (dat ook bronnen citeert), DuckDuckGo's DuckAssist (een AI-antwoord dat voornamelijk uit Wikipedia put) en NeevaAI (inmiddels gesloten, maar een vroege pionier in AI-search). Daarnaast zetten spraakassistenten (Alexa, Siri) steeds meer in op generatieve AI voor natuurlijkere antwoorden, wat in de toekomst kan aansluiten op GEO (bijvoorbeeld een AI-spraakassistent die de informatie van jouw site citeert). We zien ook domeinspecifieke generative engines ontstaan (voor programmeren heeft StackExchange bijvoorbeeld geëxperimenteerd met AI-samenvattingen van antwoorden). Houd ook grote platformen zoals Meta (Facebook/Instagram) in de gaten – hun AI-assistenten of de zoekfunctie binnen sociale netwerken kunnen binnenkort externe informatie gaan tonen met generatieve samenvattingen.
De rode draad is dat al deze engines erop gericht zijn om vragen van gebruikers direct en snel te beantwoorden. Ze gebruiken webcontent als brandstof, maar treden op als tussenpersoon. Dit brengt zowel kansen als risico's met zich mee voor content creators.
