Hoe we zoeken in 2026: de hybrid search journey

Doe je nog op dezelfde manier onderzoek als voor ChatGPT? Waarschijnlijk is de manier waarop je online informatie zoekt flink veranderd. Soms stel je ChatGPT een paar vragen. Op andere momenten open je snel even Google.

Dit type zoekgedrag wordt steeds meer de norm. En het heeft er alle schijn van dat dit blijft veranderen naarmate toonaangevende LLMs (large language models) zoals ChatGPT en Claude zich blijven verbeteren. Bovendien worden er bijna dagelijks nieuwe tools gelanceerd.

Maar wat betekent dit voor jou als marketeer of ondernemer? Hoe verandert dit nieuwe zoekgedrag de manier waarop je je contentmarketingstrategie bepaalt?

In dit artikel bespreken we:

• Onze traditionele search journey

• Het ontstaan van de hybride search journey

• Belangrijke statistieken van betrouwbare bronnen

• Hoe marketeers informatie zoeken voor contentcampagnes

• Contentmarketingstrategieën om in te spelen op de nieuwe hybride search journey 

Onze traditionele search journey

Google werd in 1998 officieel gelanceerd. Hoewel er destijds al zoekmachines bestonden (zoals AltaVista en Yahoo), werd Google al snel de favoriete zoekmachine voor het grote publiek. 

Google leverde veel relevantere resultaten dan de concurrentie. Acht jaar later werd het Engelse woord 'to Google' officieel erkend als werkwoord en toegevoegd aan de Oxford Dictionary. 

Search Engine Optimization (SEO) ontstond rond dezelfde tijd als Google. Volgens Search Engine Land begon het 'officieel' in 1997. 

Omdat consumenten Google gebruikten om informatie te vinden, veranderden hun vragen in SEO-zoekwoorden. Als SEO-professionals richtten we ons meestal op twee soorten zoekopdrachten:

• Short-tail keywords: Dit zijn korte, brede zoektermen met een hoog zoekvolume (bijv. opbergdoos). 

• Long-tail keywords: Dit zijn langere, specifiekere zinnen (zoals een vraag of een gedetailleerde zoekopdracht). Ze hebben een lager zoekvolume, maar zijn minder competitief en duiden vaak op een sterkere koopintentie (bijv. rotan opbergdozen voor kleine appartementen). 

Heel lang waren dit de twee belangrijkste soorten zoekwoorden. Ze werden allemaal ingevoerd in Google of een andere zoekmachine. Je kreeg de resultaten in de SERPs en klikte op de bovenste links om je antwoord te vinden. 

Al 25 jaar vertrouwen we op Google om informatie te zoeken. Dat veranderde toen LLMs op het toneel verschenen. 

De opkomst van LLMs

ChatGPT werd gelanceerd in november 2022. In het begin reageerde men sceptisch, maar het werd al snel ieders favoriete hulpmiddel. Mensen gebruikten het om te brainstormen, content te schrijven en zelfs afbeeldingen te genereren. 

Hoewel LLMs en AI-tools al bestonden vóór de lancering van ChatGPT, werd ChatGPT hét gezicht van het 'AI-tijdperk'. 

Vijf dagen na de lancering had het platform al een miljoen gebruikers. In februari 2026 heeft het 800 miljoen wekelijks actieve gebruikers. Volgens onderzoek van OpenAI gebruiken ChatGPT-klanten de tool voor dagelijkse taken, waaronder:

• Praktisch advies

• Informatie zoeken

• Schrijven

"Inmiddels begint meer dan een derde van de consumenten (37%) zoekopdrachten met AI-tools in plaats van traditionele zoekmachines."

pewresearch.org

Schrijven is veruit de meest voorkomende werktaak, variërend van eenvoudige follow-up e-mails tot uitgebreidere documenten, zoals gedetailleerde voorstellen. 

Nu steeds meer mensen ChatGPT gebruiken om informatie te zoeken, worden zoekopdrachten steeds vaker verdeeld tussen zoekmachines en LLMs. 

De hybride search journey is een feit

Een hybride search journey betekent dat je zowel zoekmachines als LLMs gebruikt om vragen te beantwoorden of nieuwe onderwerpen te onderzoeken. 

Voordat een gebruiker bijvoorbeeld besluit om opbergdozen te kopen, kan hij ChatGPT openen om te brainstormen over opbergmogelijkheden voor zijn specifieke ruimte. Hij kan zelfs een foto van de ruimte delen, zodat ChatGPT deze kan analyseren.

Dagen later typt de gebruiker in Google het specifieke item in dat hij nodig heeft en klikt hij op de shopping-link. 

Dit is slechts één voorbeeld van een hybride search journey, en soms is deze nog complexer. In veel gevallen leidt de zoektocht uiteindelijk niet eens tot een klik. 

Zo zien we de hybride search journey vandaag de dag voor ons.

Als gebruikers direct accurate informatie willen zonder te brainstormen, gebruiken ze Google. 

Als ze complexere vragen hebben die meer denkwerk vereisen, gebruiken ze LLMs zoals ChatGPT. 

Als je bijvoorbeeld al weet wat voor soort restaurant je zoekt, typ je waarschijnlijk 'beste Thaise restaurants in de buurt' in Google.

Maar als je naar een nieuwe stad reist en verschillende opties wilt verkennen, begin je wellicht een langer gesprek met ChatGPT. 

Mensen hebben Google dus niet volledig vervangen door ChatGPT. Elke tool heeft een specifiek doel gekregen op basis van:

• De intentie (intent)

• Het type vraag

• Het gewenste eindresultaat

We kijken inmiddels verder dan short-tail en long-tail zoekwoorden. Tegenwoordig werken we met zoekwoorden én prompts. En lang niet alle zoekopdrachten eindigen met een klik. 

Deze verandering is geen tijdelijke trend; dit is de realiteit in 2026. Het begrijpen van deze hybride search journey is cruciaal, vooral als je als marketeer via organische content nieuwe gebruikers en klanten wilt aantrekken. 

Cijfers over de hybride search journey

Hier zijn enkele statistieken van toonaangevende bronnen die laten zien hoe de zoektocht hybride is geworden.

We hebben ook de resultaten van ons eigen kleinschalige onderzoek onder remote marketeers wereldwijd toegevoegd, om te zien hoe hun zoekgedrag is veranderd door de komst van LLMs. 

1. Zoekopdrachten starten vaker met AI dan met Google

Meer dan een derde van de consumenten (37%) begint zoekopdrachten nu met AI-tools in plaats van traditionele zoekmachines. Ongeveer 60% geeft aan dat AI betere en duidelijkere antwoorden geeft dan traditionele zoekopdrachten. Dit toont aan dat gebruikers de voorkeur geven aan snelheid en eenvoud boven het scannen van links.

2. AI Overviews verlagen organische en betaalde CTR aanzienlijk

Google AI Overviews zorgen voor een daling van 61% in de organische click-through rate en een daling van 68% in de betaalde CTR bij informatieve zoekopdrachten. Dit geeft aan dat gebruikers steeds vaker genoeg hebben aan door AI gegenereerde antwoorden.

3. Top organische resultaten verliezen kliks door AI-samenvattingen

Na de uitrol van AI Overviews daalde de click-through rate voor het eerste organische resultaat van 28% naar 19% – een daling van 32% vergeleken met traditionele zoekresultaten.

4. Gebruikers klikken minder snel op links bij AI-samenvattingen

Google-gebruikers klikten in slechts 8% van de gevallen op een traditionele link wanneer er een AI-samenvatting werd getoond, vergeleken met 15% wanneer er geen AI-samenvatting aanwezig was.

5. AI-samenvattingen verhogen het aantal zoekopdrachten zonder vervolgactie

Bij 26% van de zoekopdrachten waarbij AI-samenvattingen werden getoond, verlieten gebruikers de zoekmachine zonder verder te klikken. Zonder AI-samenvattingen was dit 16%.

6. De meeste zoekopdrachten eindigen nu zonder klik naar een andere site

Ongeveer 60% van de zoekopdrachten eindigt tegenwoordig zonder dat de gebruiker doorklikt naar een website, omdat consumenten steeds vaker vertrouwen op door AI gegenereerde samenvattingen.

"Ongeveer 60% van de zoekopdrachten eindigt nu zonder dat de gebruiker doorklikt naar een andere website."

bain.com

7. Marketeers zien meetbaar verkeer vanuit AI-tools

Het verkeer vanaf grote taalmodellen zoals ChatGPT en Perplexity is op jaarbasis met meer dan 500% gestegen. Sommige websites ontvangen inmiddels meer dan 1% van hun totale sessies via AI-tools.

8. 63% van de marketeers wisselt tussen Google en ChatGPT

Bij Genrank hebben we onderzoek gedaan onder SEO-specialisten, schrijvers en content managers om te zien hoe hun gedrag is veranderd bij het onderzoeken van nieuwe onderwerpen. 63,3% gaf aan tijdens het onderzoeksproces te wisselen tussen AI en zoekmachines. 

Celia Mesa, content manager en videoproducent uit Barcelona, zegt hierover: 

“Ik vertrouw nog steeds meer op Google voor academisch onderzoek, en op AI (ChatGPT is mijn favoriet) voor specifieke marketingonderwerpen of algemene thema's die minder diepgaande analyse vereisen.”

9. 45,5% van de marketeers klikt op minder sites door LLMs

Aan de andere kant gaf 36% van de marketeers in datzelfde onderzoek aan geen grote verandering te merken in hun klikgedrag sinds de komst van ChatGPT. 

Doorklikken naar websites gebeurt meestal wanneer een marketeer dieper op de materie wil ingaan of op zoek is naar specifieke informatie of een oplossing direct van de bron.

Erwin Anciano, SEO-schrijver uit de Filipijnen, deelt zijn ervaring:

“AI-tools geven me in één oogopslag veel meer informatie dan de traditionele Google Search. Hierdoor leer ik meer over het onderwerp en duik ik er uiteindelijk dieper in dan voorheen. Hoe minder je weet, hoe minder je wilt weten, maar hoe meer je weet, hoe nieuwsgieriger je wordt."

Inspringen op de hybride search: Een hybride strategie

De verschuiving naar een hybride search journey vraagt om een compleet nieuwe benadering van je contentstrategie. Zoals de statistieken laten zien, is het niet langer genoeg om alleen te vertrouwen op kliks uit de SERPs.

Sommige bedrijven stoppen misschien volledig met hun SEO-inspanningen om zich puur te richten op zichtbaarheid in AI-antwoorden. Maar deze aanpak zal leiden tot een verdere daling in het aantrekken van gebruikers via organische zoekresultaten. 

De beste aanpak is om SEO als basis te gebruiken en hier GEO-strategieën (Generative Engine Optimization) aan toe te voegen. Met deze hybride benadering bereik je zowel gebruikers die transactionele zoekopdrachten in Google typen als gebruikers die informatieve vragen stellen op AI-platforms. 

Hier zijn de eerste strategieën die je kunt verkennen:

1. Optimaliseer voor AI-consumptie (De 'Zero-Click' strategie)

Omdat steeds meer zoekopdrachten eindigen zonder klik (zero-click searches) door AI Overviews en samenvattingen, moet je content zo zijn opgebouwd dat de belangrijkste boodschap direct door de AI kan worden overgenomen.

• Structured Data en Schema Markup: Zorg dat je website de juiste Schema Markup gebruikt (zoals FAQ, HowTo, Product, Article) om de structuur en het doel van je content te verduidelijken. Dit maakt het voor LLMs en zoekmachines makkelijker om belangrijke informatie correct te scannen en samen te vatten.

• Directe en beknopte antwoorden: Beantwoord veelgestelde vragen en kernonderwerpen direct aan het begin van je content. LLMs nemen deze duidelijke antwoorden vaak over of parafraseren ze. Zie je inleidende alinea's en kernzinnen als potentiële fragmenten voor AI-samenvattingen.

• Bouw 'Generative Content'-hubs: Ontwikkel specifieke pagina's met een hoge autoriteit waarin je data, definities of complexe uitleg bundelt. Wanneer een LLM een gedetailleerd antwoord moet formuleren, is de kans groot dat deze hubs van kwalitatieve, gefocuste content als bron worden gebruikt.

2. Maximaliseer klikpotentieel (De 'High-Intent' strategie)

Hoewel zero-click toeneemt, blijven gebruikers klikken wanneer ze een sterke koopintentie hebben, bevestiging zoeken of specifieke, realtime informatie nodig hebben.

• Focus op commerciële en transactionele zoekopdrachten: Geef prioriteit aan content rond zoekwoorden die wijzen op een koopintentie of het vergelijken van diensten (bijv. "beste <em>product</em> voor <em>specifieke situatie</em>", "<em>merk</em> vs <em>concurrent</em>", "tarieven <em>dienst</em>"). Dit soort zoekopdrachten wordt minder snel volledig beantwoord door een algemene AI-samenvatting.

• Versterk signalen van vertrouwen en autoriteit: Wanneer een LLM een onderwerp samenvat, ontbreekt vaak de context van vertrouwen. Om de klik te stimuleren:

  • Zet in op E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness): Laat de expertise van de auteur duidelijk zien, vermeld eigen data en wees transparant over je bronnen.

  • Unique Value Proposition: Zorg dat je organische resultaat (title tag en meta description) duidelijk maakt dat de pagina <em>meer</em> biedt dan de AI-samenvatting alleen, zoals handige tools, eigen onderzoeksdata of exclusieve inzichten.

• Content Interoperability: Houd er rekening mee dat een gebruiker kan beginnen in een LLM en overstapt naar Google, of andersom. Gebruik interacties in LLMs als uitgangspunt om complexe, gelaagde vragen te identificeren die om een diepgaand, door mensen geschreven artikel vragen. Maak content die dient als de ultieme deep-dive nadat de LLM de eerste samenvatting heeft gegeven.

3. Meet hybride prestaties

Traditionele SEO-metrics (impressies, kliks, rankings) moeten worden aangevuld met metrics die je succes in de hybride omgeving meten.

Door deze hybride strategie toe te passen, kunnen marketeers effectief inspelen op het veranderende zoeklandschap en succesvol leads en klanten blijven aantrekken.

Volgende stappen

De hybride search journey verandert de manier waarop we bezoekers trekken fundamenteel. Gebruikers kiezen steeds vaker voor directe, 'zero-click'-antwoorden van AI, wat ten koste gaat van het traditionele websiteverkeer – vooral bij informatieve zoekopdrachten.

Om succesvol te blijven, of in ieder geval te overleven, moet contentmarketing een eveneens hybride koers varen. Gebruik SEO als basis en leg daar een laag GEO bovenop. Zo bereik je doelgroepen via zowel Google als ChatGPT. 

Blijf tot slot de ontwikkelingen binnen organische zoekresultaten en LLMs op de voet volgen. Je hoeft niet op elke kleine verandering te reageren, maar het is wel belangrijk om te weten <em>wanneer</em> en <em>hoe</em> je actie moet ondernemen. 

Ondanks alle technologische sprongen blijft één ding altijd overeind: content die échte waarde biedt, wint altijd de klant.